За своим прилавком

Прослушать новость

Рынок продуктового ритейла переживает период тотальной экспансии глобальных компаний. В условиях, когда покупательная способность населения, в лучшем случае остается на прежнем уровне, это происходит за счет десятков покинувших рынок локальных компаний. По данным российской Торгово-промышленной палаты, с приходом только одной торговой сети в средний по размеру российский город, там закрывается до трех десятков магазинов и местных компаний. Этот процесс грозит цепной реакцией, в результате которой могут пострадать местные производители сегмента МСП. Редакция «Бизнес-журнала. Черноземье» решила не оставаться в стороне от актуальной проблемы и собрала круглый стол на тему «Ритейл и поставщики: как местным игрокам удержать позиции на рынке?»

На нашем мероприятии местную сетевую торговлю представляли директор розничной сети «Винегрет» Ирена ЛУНЕВА, генеральный  директор  ГК  «Робин Сдобин»  Александр ГУБАРЕВ и коммерческий директор ОАО «Центрторг» Николай МИТРОХИН. От местных производителей продовольствия  на мероприятие пришли генеральный  директор ООО «Эколенд» Вадим КИРЖАНОВ, региональный менеджер ТД «Семилукская трапеза» Сергей ГАПОНЕНКО и руководитель сетевого отдела продаж кондитерского комбината «Сажинский» Ирина ЗЮБИНА. От властных структур на круглом столе выступили выступили заместитель руководителя департамента предпринимательства и торговли Воронежской области Алла ОСИПОВА и руководитель управления развития предпринимательства, потребительского рынка и инновационной политики администрации городского округа город Воронеж  Людмила БОРОДИНА.

Уговоры власти и «застенчивый» бизнес

М. Хотелось бы вначале услышать от представителей власти, какие инструменты поддержки местного бизнеса имеются в вашей компетенции?

А. Осипова. Понятие «продвижения локальных производителей» сами производители представляют весьма оригинально. В наш департамент поступают письма – коммерческие предложения с просьбой содействия в продвижении их продукции в торговые сети. Как авторы писем это себе представляют? Что мы позвоним в торговую сеть и скажем: сейчас к вам придет наш производитель? Это детский взгляд на вещи. Хочется более конструктивного общения.  Нашим департаментом реализуется государственная функция по информационно-аналитическому наблюдению за состоянием рынка отдельных товаров и осуществлением торговой деятельности на территории Воронежской области. Мы проводим регулярно закупочные сессии и бизнес-миссии для наших производителей в других регионах. В прошлом году вывозили предпринимателей, занятых в рыбном производстве на Сахалин. На закупочные сессии приглашаются локальные производители для выставки своего товара. Для производителя участие абсолютно бесплатно. Мы оплачиваем выставочные помещения, оборудование, необходимую технику. На последнюю такую сессию пришли представители практически всех федеральных и региональных сетей. Ее итогом стал целый ряд удачных сделок и новых поставок.

____________________________________________________________________

Алла Осипова

В начале марта будет крупное выездное мероприятие в Санкт-Петербурге – закупочная сессии с участием крупных руководителей федеральных и региональных сетей, работающих в этом регионе. Но некоторые моменты огорчают. Мы проработали огромный список воронежских производителей и лишь 8 процентов из них желают поехать на личную встречу с руководителями сетей.

Л. Бородина. Наше управление больше занимаемся малыми форматами торговли. Но мне хорошо знакома ситуация тут по собственному опыту работы в департаменте. Наши производители не готовы пока делать самостоятельные шаги. Минпромторг ежегодно проводит неделю российского ритейла. Это серьезный форум, на котором собирается до 5 тысяч человек. Там собираются представители всех торговых сетей. Участие в закупочной сессии стоит 25 тысяч рублей в день с одного производителя. В первый год проведения форума из 8 воронежских производителей, заявивших об участии в сессии, до Москвы доехало только двое. Здесь же у нас участие бесплатное. Но участвует лишь десятая часть приглашенных.

Стучать в закрытую дверь

М. Может производители не надеются на эффект от этих встреч. Насколько вам сейчас комфортно работать с сетями? Хотелось бы услышать об особенностях работы именно с местными ритейлерами.

И. Зюбина. С локальными сетями нам работать одновременно выгодно и невыгодно. Выгодно в том плане, что это работа вблизи, которая проводится оперативно. Местные сети умеют быстро реагировать на новинки, изменения в производстве. Лучше, чем федералы, умеют слышать производителей. Невыгодно, потому что они умеют диктовать свои условия. Но нам, как производителям локального уровня хочется присутствовать в этих сетях, поэтому со многим приходится соглашаться. Ни одна федеральная сеть сегодня не работает с возвратами. У местных же это обязательное условие. Зато контроль и работа в части запуска промо у них налажены качественнее, чем у федеральных.

М. Вы работаете и с федеральными сетями. Сложно было добиться присутствия в их точках?

И. Зюбина. Да, переговоры с ними – это очень сложный и длительный процесс, который затягивается на месяцы и даже годы. Это очень серьезная, кропотливая работа. Но все возможно.

Л. Бородина. Я задавала вопрос региональному руководителю одной федеральной сети – почему производители так долго ждут ответа? Ответ крайне удивил. Оказывается, когда менеджеры федеральной сети уходят в отпуск или на больничный, их обязанности никто не исполняет. Вопрос этот может лежать месяц, пока у менеджера не возникнет время и желание к нему вернуться. Обязательств отвечать в определенный срок у них нет. Локальные сети более отзывчивы и контактны. Любой производитель при желании может встретиться лично с директором и провести переговоры.

___________________________________________________________________

Людмила Бородина

С. Гапоненко. Название бренда «Семилукская трапеза» привязано к Воронежской области и до федеральных сетей,  тяжело донести, что нашу продукцию знают и любят на местном рынке, и она хорошо продается в локальных сетях. С тем же «Ашаном» уже порядка 2-3 лет ведутся переговоры. У их воронежских представителей есть желание с нами работать. Но в Москве, где принимается решение,  никаких движений не происходит. Хотя мы регулярно шлем им предложения, мониторинги, образцы продукции. У них очень часто сменяются менеджеры, где-то раз в год, и каждый раз переговоры приходится начинать заново.

Хотелось бы более конструктивного диалога с местными сетями. У нас часто появляются новинки продукции. К примеру, недавно начали делать компоты. Но и у местных ритейлеров новинки пока очень слабо представлены. Может им бы стоило давать производителям какой-то тестовый период в течение месяца, чтобы понять заинтересует новый товар покупателя или нет? При этом с нашей стороны предоставляется отсрочка платежа более 30 дней. Сеть ничем не будет рисковать. Место на полке, я уверен, можно найти. Также хотелось бы получать от сетей обратную связь по тенденциям продаж основных категорий товаров. Произошел ли рост или падение спроса, например, на томатную пасту. Нам важно понимать, как изменяются продажи нашей продукции относительно общего спроса по данной категории товаров. Также нам интересно, какие новинки продукции  хочет видеть у себя на полке сама сеть. Исходя из их потребности, мы можем разработать новый продукт и запустить его производство.

____________________________________________________________________

Сергей Гапоненко

М. Сергей описал ситуации, когда обращения к федералам уходят в пустоту. Что можно посоветовать в такой ситуации?

А. Осипова. Стучаться в закрытую дверь. То, что «Ашан» и другие федеральные сети приходят на наши закупочные сессии – уже большой плюс. Но решения принимаются байерами из Москвы. У нас рынок свободной конкуренции и напрямую влиять мы не можем. Сейчас борьба идет за счет цены, качества, какого-то нового продукта. В Москве и Санкт-Петербурге идет тренд на «экопродукты». Думаю, скоро придет и в наш регион. Вся Москва покупает на рынках и ярмарках фермерскую продукцию у проверенных поставщиков. Это нужно иметь в виду нашим производителям.

Н. Митрохин. Угадать спрос невозможно, он колеблется от массы факторов, начиная с акций соседних магазинов и заканчивая погодой. Что касается ввода новых товаров. Вот полка, на ней представлены 5 производителей. Она вся законтрактована, со всеми заключены договоры. Приходит новый производитель и говорит – у меня классный продукт, поставьте его на вашу полку. Куда я его поставлю? Мне кого-то убирать? Этот процесс нельзя сделать моментальным. Мы обычно делаем  тестовые продажи в отдельных магазинах, предлагаем дополнительные выкладки, чтобы прощупать рынок и определиться, насколько это нужный продукт. Федеральные сети действительно ведут активную экспансию, и мы вынуждены брать часть ассортимента, которая есть у них. Мы не можем не брать  продукцию, которая есть в «Пятерочке» и «Магните». Если у покупателей она пользуется спросом,  мы должны обеспечить ее присутствие на наших полках. Хотя ни одна федеральная сеть, ну может кроме гипермаркетов, не может сравниться с «Центрторгом» по ассортименту молочной продукции. Процентов 70 хлебобулочной и молочной продукции, овощей, фруктов у нас – от местных производителей.

___________________________________________________________________

Николай Митрохин

М. «Эколенд», насколько мне известно, успешно работает и с местными и с федеральными сетями. Какие вопросы в работе с ними, из вашего опыта, вполне решаемы, а какие ?

В. Киржанов. На закупочной сессии, организованной департаментом, мы договорились с «Ашаном». Это очень важный для нас результат. С удовольствием поехали бы в Питер. Их рынок нам очень интересен. Мы импортируем и производим под своей торговой маркой. С федеральными сетями: «Лента», «Окей» работаем очень неплохо. Но есть и свои нюансы. Да, в «Ашане» менеджеры меняются каждый год, договор заключается полгода и это нормальная ситуация. Любой вопрос можно решить путем переговоров, но иногда это получается очень долго и дорого.

Теперь о местных сетях. Кого мы вообще к ним относим? Овощные киоски «Грядка», которых уже почти две сотни. В моем понимании это сеть. Недавно мы поставили оливковое масло в сеть киосков «Агротемп», которая торгует молочными продуктами. Эта сеть продает его больше, чем «Центрторг» или «Пятью пять». Почему? Потому что в «Центрторге» есть другие марки масла, а в «Агротемпе» только наше. Мы завели бакалею в сеть пивных магазинов «Разливной рай», в магазины «Алкобренд». Люди продают часть товара по себестоимости, часть в минус, напечатали листовки, продвинули нашу марку и создали себе трафик в три раза превышающий показатель прошлого года. Когда мы говорим о местных сетях, то это не только «Центрторг» и «Пятью пять». Да, это исторически наши столпы. Но сейчас происходит деформация рынка. Компания «Экохлеб» открывает новый формат магазинов. Это серьезнейший игрок. Специализированные сети потихоньку начинают забирать клиентов у универсальных.

____________________________________________________________________

Вадим Киржанов

Что касается федеральных сетей, то у них нужно учиться культуре. У локальных сетей заявка на акцию, которая должна быть вчера, приходит завтра, какой объем непонятно… У федералов прописан объем, возвратов ноль. Они прописывают уже акции на апрель, май, июнь, с объемом. Ты понимаешь, сколько тебе надо продать, какие у тебя циклы поставок. Федеральные сети заставили нас работать применяя интеллект. Пока мы год запускали свое производство, люди из Х5 у нас просто жили! Но за этот год мы интеллектуально поднялись на другой уровень. У них электронный документооборот, все через интернет. Объем закупок у Х5 – триллион сто двадцать миллиардов, у «Магнита» - триллион двести. Как идти в лобовую против них с тем же ассортиментом? После того, как отменили ретро-бонусы, у них условия стали лучше, чем у местных сетей. Это математика, с ней сложно спорить.

Найдите 10 отличий

М. Как местные ритейлеры собираются дальше позиционировать себя, поскольку отличий от федеральных коллег для обывателя зачастую не видно?

И. Лунева. 2017 год был тяжелый для всех. В введением «чудесного» 54-го закона, долго никто не мог придти в себя. И мне кажется, что производители пострадали даже больше, чем сети. ФАС предъявляла нам претензии – почему вы одним скидки делаете, а другим нет? Да это право производителя. Мы небольшая сеть и наш формат – до 150 квадратных метров. Я работала в разных сетях, в том числе и федеральных и могу сравнивать. Конечно, культура проведения бизнес-процессов у федералов выше. Пока на местном уровне производители с сетями не договорятся, пока мы не поймем, что культуры где-то не хватает, нам всем будет очень тяжело.  Другие сети уже выходят на нас со своими предложениями, в том числе по объединению.

___________________________________________________________________

Ирена Лунева

Мы меняем свой подход к ассортименту. К этому нас подтолкнула даже не та экспансия, которую проводят «Магнит» с «Пятерочкой». У них магазины чуть большей площади. Но в нашу нишу пытаются зайти другие. Сеть «Красное и белое» сначала позиционировалась как чисто алкогольная, но сейчас все видят, что это уже не так. И многие копируют их стратегию с целью увеличить покупательский трафик не только в алкоголе, но и в других сегментах. Мы стараемся дистанцировать свой ассортимент. Уйти от того, чтобы покупатель нас сравнивал по ценам. Сейчас самое ключевое для покупателя – это цена. Мы сейчас рассматриваем варианты нового формата, смотрим в сторону еще меньшей площади. Есть информация, что в крупные гипермаркеты стали ходить реже. Покупатель видит, что он слишком много там оставляет денег, и уходит в сети магазинов у дома. Наша тактика – это поменьше известных брендов и побольше местных, что бы покупатель увидел и попробовал.

А. Осипова. Один представитель региональной сети обратился к нам с просьбой найти поставщиков. Представляете, бывают и такие ситуации. История касалась фермерского продукта. Мы не смогли даже небольшой объем организовать, потому что никто даже в виде КФХ не регистрируется, вообще. На вопрос – в какой организационно-правовой форме вы работаете, был ответ – СХП. Я спрашиваю, поднимали ли вы в последние 10 лет вопрос о создании торгового дома, поскольку сети в принципе отказываются брать товар без НДС. Коммерческий директор этого предприятия ответил – ну это серьезный вопрос, над ним надо подумать, спасибо за совет. При всем уважении в сегодняшних реалиях работать без НДС и требовать, что бы торговые сети поставили их на полку, это даже более утопично, чем направлять в департамент коммерческое предложение. Недавно присутствовала на одной очень интересной лекции, на которой было озвучено, что сегодня победителями будут не те, кто могут учиться, а те, кто могут учиться, разучиваться и переучиваться. То есть дистанцироваться от старых технологий и методов, придумывать что-то новое. Мое сугубо личное мнение, на сегодняшний день подвинуть рынок в ту или иную сторону не то чтобы за счет конкурента, а чтобы притянуть к себе новых, возможно только за счет уникальности продукта.

В. Киржанов. Мы зашли на рынок и как ритейлеры, открыв розничный гипермаркет в Сочи. Мы привели туда якорного арендатора – мясокомбинат «Кущевский». Теплая свинина отличного качества по 159 рублей в продаже есть всегда.  Результат – 2 тысячи человек в день трафик, выручка – по миллиону в день. И это январские цифры, а впереди сезон, туристы, шашлыки. Мы работаем с ассортиментом. Делаем опросник. Человек заходит, опрашиваем, что нам не хватает, что нам улучшить. Моментально реагируем, подвозим ассортимент, который нужен.

Замечу, что не всегда цена снижается с увеличением объемов закупки. «Магнит» контрактует 18 миллионов банок кукурузы. Его входная цена – 28 рублей от «Бондюэля». Мы поставляем на сегодняшний день дешевле многим федеральным сетям. Почему? Потому что 18 миллионов банок может дать только один производитель – «Бондюэль». Просто никто больше не подпишется на 18 миллионов по такой цене. А 2 миллиона можно купить по 20 рублей. Большие цифры – это ужасное зло. Мы на этот год ставим критерий границы роста. Не надо расти больше. То есть мы говорим, давайте обозначим рост от 40 до 70 процентов, но не втрое. Потому что у нас просто себестоимость вырастет.

М. Вернемся к вопросу позиционирования. Хотелось бы узнать как крупнейший местный ритейлер – «Центрторг» намерен в дальнейшем отстраиваться от конкурентов, главным образом федеральных?

Н. Митрохин. Ежегодно мы открываем от 5 до 10 магазинов. Все магазины сети – собственные. Что касается конкурентной среды, мы не испытываем страха перед тем же «Магнитом», ценовая политика этой компании привела к тому что в прошлом году они потеряли 34 процента прибыли,  в результате  резко упала стоимость  акции. На нашей памяти возле нас закрывались их магазины. В настоящее время обостряется конкурентная борьба, появляются новые сети типа «Красного и белого»  но тем интересней  работать когда есть достойные соперники.  Да, с ассортиментом  и ценами необходимо работать, мы это понимаем и делаем.  «Пятью пять» и «Центрторг» отличаются от подобных сетей более широким и стабильным ассортиментом. Цены сейчас у нас конкурентные с «Пятеркой» и «Магнитом». Постоянно по 2 недели идут акции на большое количество товаров. «Товар недели» продается со скидкой производителя и нашей минимальной наценкой. Скидка для  покупателей  на него составляет  от 20  до 40 процентов. Покупатели всегда реагируют на это.  Маркетинг дело тонкое и рецептов стопроцентного результата ни у кого нет.

Конечно местные производители это наша опора.  У нас 10-15 групп товаров составляющих костяк наших продаж: мясо, колбаса, рыба молоко, хлеб, овощи, фрукты и так далее  –  это в основном товары местных производителей и этот факт находит отклик у наших покупателей. Новые продукты мы часто включаем в ассортимент, но далеко не всегда они выстреливают в продажах. Мы так же развиваем собственное производство. У нас 12 точек, которые выпекают хлебобулочные изделия. Мы за масленичную неделю продали 20 тысяч блинов. Это не является нашим основным товаром, но мы стараемся производить именно традиционные российские продукты.

В альтернативном формате

М. По теме альтернативных сетей хотелось бы узнать мнение Александра Витальевича. Вы открываете новые форматы, много ездите по стране и за рубежом, наверное есть какие-то наблюдения?

А. Губарев. 2017 год показал, что цена это не самое важное. Были у меня эксперименты с молочными компаниями. Мне казалось, что если я буду покупать и продавать товар по той же цене, это создаст трафик, но это создало одни проблемы. По собственным ощущениям, понимаю, что НТО всю жизнь не будут и нужно развивать какие-то стационары. С учетом того, что стала агрессивно себя вести «Хлебница» и в том же направлении пошел «Экохлеб», мы год назад стали развивать пекарни. С одной стороны продолжали продвигать дорогую торговую марку «Моне». С другой – открыли сеть недорогих пекарен. Но сделать это по шаблону «Хлебницы» совершенно не получилось. Я поменял три состава управленцев. Самому лично пришлось вникать во все вопросы, и сейчас более-менее это все приносит прибыль. Разобрались с себестоимостью, с текучестью кадров. Одна из главных проблем наших и вообще местного бизнеса – это автоматизация учета. Мы просто не умеем считать деньги. Объемы большие, но прибыли никакой нет. Чем мы создаем трафик. Огромной скидкой, 30-процентной уже никого не удивишь, приходится давать 50. В итоге это оборачивается нулевой прибылью. 

____________________________________________________________________

Александр Губарев

М. Есть точка зрения, что для местных ритейлеров актуальны точки «авторского» формата? Когда в Воронеже наступит время «премиальных» сетей. Была такая попытка с магазинами «Дарена», но сейчас они закрылись. Есть ли ниша для воронежского «ВкусВилла»?

А. Губарев. Разноплановость в бизнесе сейчас стала мешать. Надо на чем-то специализироваться. Федералам мы интересны не как поставщики, а как создатели трафика и отделов Shop in shop – магазин в магазине. Этот рынок находится в зачатке, но я уверен, что будет расти. Сейчас мы несколько таких объектов открываем в «Магните». В «Пятерочке» будут точки другого формата. Я думаю один из них – это будет чисто перепродажа, а другой – с пекарней. Люди любят шоу, и мы будем делать то, что им нравится. Если говорить и сравнивать нас с западным рынком, то тут точек роста и возможностей очень много. В любом гипермаркете есть свое производство, в любом супермаркете – производство, которое привлекается на условиях аренды. С сетями мы не сотрудничали, а если сотрудничали, то захлебывались с возвратом. Но в этом мы сами виноваты, потому что продвигали одну торговую марку. Сейчас мы пойдем с другой торговой маркой.

Если говорить об авторских, премиальных форматах, мы отстаем от московского рынка, но с другой стороны быстро к нему приближаемся. Я думаю еще рановато. Вы говорите о гастрономических магазинах. Везде эта тема развита по-разному. Мы приезжаем в Калининград, смотрим, как развиваются аналогичные нашим сети и понимаем, что там потребитель другой. Каждые выходные он ездит в Польшу или Германию, и они уже знают, что булочка там стоит столько-то. А мы не можем себе позволить продавать ее по такой   цене. И в Питере цены другие. Что нужно таким производителям, если мы говорим про хлебное направление или кондитерское? Нужно искать уникальные продукты со своими фишками, с классной упаковкой. В Европе популярен сейчас хлеб с цельным зерном, с овощами, где используются витамины из корнеплодов, даже хлеб со сверчками. Придумывается история, ставится в пример модный человек, который это кушает. Главное, что на эту легенду люди реально покупаются.

М. Алла Сергеевна вы говорили про мониторинги, которые ведете вместе с УФАС. Какие данные они показывают? А по количеству точек: кто прирастает, кто сокращается?

А. Осипова. Мы с УФАС мониторим муниципалитеты в ежемесячном режиме, по результатам делаем ежеквартальные сводки. В Нововоронеже сеть «Магнит» перешла порог 25 процентов доли рынка. Федеральный закон предписывает им запрет на открытие новых торговых площадей. Но расторгнуть договор, чтобы спуститься на уровень в 25 процентов, их закон не обязывает.  У нас происходит перераспределение рынка не за счет новых торговых точек, а в денежном измерении от одних сетей к другим. Либо за счет каких-то новых продуктов, либо новых «фишек», либо за счет цены.

М. В завершение нашего круглого стола представители власти сообщат важную для бизнеса информацию.

А. Осипова. Хотелась бы пригласить наших производителей на межрегиональную выставку, которая пройдет с 26 сентября по 8 октября в Воронеже под эгидой Минпромторга. Такие выставки уже прошли в Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде и нам выпала огромная честь принимать эту выставку в этом году у нас.

Л. Бородина. Также приглашаем всех и на «Неделю ритейла», которая традиционно проводится в начале июне. Сама закупочная сессия пройдет в Москве 9, 10 и 11 июня. На нее мы приглашаем наших производителей. Там для вас будут доступны все сети. В ходе «Недели ритейла» охватываются все вопросы: по работе с кадрами, по взаимодействию, по законодательству, налогам, НДС, кассовой технике. От одной компании могут поехать сразу несколько человек.

От редакции. Ход прошедшего круглого стола показал – у местных производителей и сетей регионального уровня есть понимание того, что совместная работа является залогом сохранения позиций на рынке в условиях глобализации отрасли. Жаловаться на трудности доступа в торговые сети и невыполнимость требований производителям становится все сложнее. Во многом этому способствовали меры законодательного плана, такие как запрет ретро-бонусов. Однако согласованной стратегии совместных действий у местного бизнеса пока нет. И нужна ли она – вопрос тоже дискуссионный. Часть региональных компаний вполне успешно работает с федеральными игроками и даже конкурирует с ними. Вопреки прогнозам экспертов, видимо отрасль будет развиваться не прямолинейно. И у каждого местного производителя или торговой сети на рынке будет свой путь. «Бизнес-журнал. Черноземье» готов информационно поддерживать тех, кто намерен идти собственным путем и поведать о нем деловому сообществу.